新会咖啡 2023 美味中国上海高峰论坛：探讨美味生意未来发展之路

2023年7月11日，由CANPLUS主办、凯点邦承办、鸿章投资、首钢基金联合参与的“2023美味中国上海高峰论坛”在上海隆重举办。

本次活动邀请了专业投资人、上市公司负责人、连锁餐饮品牌创始人、供应链创始人、服务商、渠道商等35位美味赛道重要嘉宾齐聚一堂，从不同角度共同探讨美味商业的未来发展之路。

截至目前，“美味中国高峰论坛”已连续举办三届，成为万亿级美味产业领域重要的创业投资交流平台。

以下是由“叶不二”品牌创始人徐毅、“Tims咖啡”CFO李东、“茉莉奶白”CFO兼联合创始人高云熙、“茶一记”品牌创始人/CEO张晓秋、“鬼鬼茶”品牌创始人/CEO郑志宇五位嘉宾带来的《新茶饮爆款的逻辑》圆桌讨论，希望可以给大家带来一些启发。

嘉宾简介（不分先后顺序）：

“叶不二”品牌创始人许毅（主持人）

介绍：“叶不二”以椰子元素为产品核心，每颗椰子均精挑细选泰国香水椰子，研发出椰蛋、椰冻、爽凉、椰子水、生椰奶系列。品牌首店于2020年5月开业，品牌在疫情期间起步，经过三年多谨慎多变的市场洗礼，“叶不二”进入细分鲜椰子新赛道，在差异化新趋势下稳步推进，入驻万达、华润、龙湖、吾悦等全国各大商业综合体，让健康植物饮品走进更多热爱饮品、追求健康、运动、品质的消费者，是国内椰子新赛道领军品牌。

「Tims」 天浩中国首席财务官 李东 (嘉宾)

简介：李先生拥有二十余年公共会计、投资银行及公司金融领域的管理经验。此前，李先生曾在北京及硅谷毕马威会计师事务所从事审计工作，在香港美银美林及工银国际从事投资银行工作。他还曾担任科沃斯机器人、精英教育、喜马拉雅等多家公司的首席财务官。李先生毕业于清华大学经济管理学院，获得国际会计学士学位，美国西北大学凯洛格管理学院，获得工商管理硕士学位。李先生是中国注册会计师和加拿大注册会计师。他目前担任格林酒店集团股份有限公司、博奇宠物、海伦斯国际控股有限公司、中国金山科技集团有限公司、合肥威天云通信息技术有限公司、珍九丽都集团有限公司的独立非执行董事。

“茉莉奶白”联合创始人/CFO高云熙（嘉宾）

简介：高先生负责财务管理、系统、投融资等工作，曾就职于香港金融机构，有证券投资管理、投融资分析、合规问询、IPO筹备等工作经验，擅长财务管理、资本运作。跨境餐饮人。“茉莉奶白”2021年将在深圳开设首家门店，是一家专注于茉莉花品类、定位为“东方茉莉香茶饮”的公司，主打茉莉花香和中国茶。以东方茶为媒介，希望带给顾客“轻松喝到好茶”、“看到茉莉花就心生欢喜”的消费体验，从“色、香、味、意、形”五感解读东方现代性。让现代年轻人在日常生活中感受到东方传承与现代创新的结合，唤起中国人对东方文化的自信，努力让东方茶文化成为世界日常生活的一部分。 目前，“茉莉奶白”在全国已开业门店近150家，重点布局华南、华东市场，通过茶味鲜奶茶的差异化定位、直营+加盟双轨制、IP化、空间化设计，希望树立有品牌文化内核、有品类代表性、产品口感更好、体验更好、复购率更高的新茶饮品牌形象。

“查一记”创始人/CEO张晓秋（嘉宾）

简介：『茶一记』是上海九问前餐饮管理有限公司旗下品牌，成立于2020年5月，是中国茶饮第一股“奈雪”的投资，全方位赋能与扶持。品牌创立初衷是鲜果无负担泡茶，打破传统奶茶，精选鲜果，结合传统泡茶，创新冲泡方式，焕新面貌，全体系使用997L-阿拉伯糖，控糖低脂，打造健康茶饮赛道第一茶饮品牌。每一口都能让你感受到简单纯粹的舒适与安心。产品系列涵盖鲜果茶、鲜奶茶等多个系列，产品线不定期更新，每一杯饮品都值得期待品尝。我们或许走得不是那么快，但我们相信，只要一步一个脚印，就能走得更远！ 秉承简单纯粹的初心，带给人们简单纯粹、无负担的快乐，踏踏实实走好每一步。让“茶一记”成为中国新茶饮的代表，成为每个城市的时尚地标。

“鬼鬼茶”创始人/CEO郑志宇（嘉宾）

简介： “桂园宝”创立于2011年，在茶饮行业竞争最为激烈的上海，通过长期精细化管理和持续升级经营。2011年冬天，“桂园宝”起源于上海市黄浦区浙江中路一家6平米的街铺，以正宗港式奶茶的味道征服了万千上海市民，并凭借两款特色产品“冰柠檬茶”和“鸡蛋仔”迅速走红，发展成为全国近500家分店，大众熟知和认可的连锁茶饮品牌。2022年夏天，“桂园宝”正式更名为“桂桂茶”！从战略定位到价值主张，从产品矩阵到视觉体系，全面升级为“清爽茶饮倡导者”品牌，加速走出上海、走向全国的发展，开拓新用户、新市场、新格局。

圆桌会议部分内容如下：

新产品规划

而打造爆款产品的逻辑又是什么？

徐毅：一个好产品的诞生是一个系统工程，市场洞察、产品规划研发、供应链、市场营销、门店运营等都缺一不可。在Tims Coffee拥有20多年管理经验的李总，请您分享一下咖啡新品规划的经验，以及公司打造爆款的经验。请李总分享一下。

李东：我相信在座的所有企业、创始人、创业者都希望打造百年企业，我们可能不只是想要一个现象级的产品，我们希望不断打造组织实力，不断复制好的产品。

首先，我们非常重视组织体系的建设。比如在Tims中国，我们非常重视在运营层面的敏捷组织建设。从Marketing品类团队的市场洞察到研发团队的产品开发，再到运营团队的落地执行，以及营销团队活动的回顾与反思。

「Tims」在进入中国时投入了大量的资源和时间进行组织和运营能力建设，以确保所有门店都能通过市场活动、新品准备等方式，提升顾客对产品的满意度和体验度。

第二，我们相信数据的力量。在产品研发上，我们非常重视过往活动的数据，或者说可能在市场上火爆的产品的过往表现、顾客的反馈和评价，以及之前购买过同类产品的会员的复购率、留存率、渗透率等。我们会根据这些数据，来看来年同款新品应该做哪些更新和改进。另外，在产品趋势方面，之前积累的CRM数据、市场调研数据、行业竞品数据，都有助于我们判断消费趋势。

第三，我们非常重视柔性供应链的打造。Tims Coffee的很多产品都是和供应商共同研发的，这样不仅降低了研发创新的成本，也保证了新品的上架节奏，不会在热卖的时候因为库存不足而断货。可以说，我们为柔性供应链做了充足的准备。

第四，我们还是十分看重概率的。一些好的产品必须建立在相当多的产品储备之上。特别是今年，我们的上新品步伐比去年增加了至少1倍，去年有7个核心新品季，总共71个产品，今年可能增加一倍以上。我们希望每隔2到3周，会员和消费者就能看到“Tims”有新的咖啡饮料产品或食品产品上线。相信不断推出新品会给顾客带来新鲜感，这也是推广新顾客、提高老顾客复购率的有力手段。

所以，相信组织的力量，相信数据的力量，相信概率。

徐毅：聚焦茉莉品类，主打茉莉花香和中国茶的“茉莉奶白”成立于2021年，一经推出就爆红。产品一定是品牌最大的竞争优势。高先生，请问店铺多久更新一次新品？每次更新多少款产品？“茉莉奶白”接下来会有哪些动作？新品上架后又会有哪些动作让新品爆红？

高云熙：我们的品牌叫“茉莉奶白”，最初创立品牌的时候，我们希望占据一个产品品类。茉莉花茶是绿茶，也是中国六大茶系中商业化最广泛的茶类。一个品牌的周期可能比较短，但整个品类的周期可以比较长。

我们也注重茶叶本身，在选材上，我们采用多种拼配方式，打造“茉莉奶白”茶底，每年都不断更新升级同一款产品。

除了经典口味的基础产品外，我们还从六大茶系列中精选一些带有花香或果香的小众茶来制作新产品。

目前从新品上架周期来看，每个月至少会有一款重磅新品发布，中间也会穿插升级小品。每一款新品可能都是一款特色茶饮，比如单丛系列，又或者水仙系列，里面就包括了奶盖云顶系列的纯茶和鲜奶茶。此外，一些适合做果茶的小众茶饮也会穿插在中间，在同一系列里一起发布。

我们的新品发布方式可能和传统的不一样，因为我们的团队比较年轻，都是90后、00后。年轻人的想法比较多，他们认为新品不只是产品本身，而是希望结合“色、香、味、意、形”五个方面来推出新品。比如我们之前推出的福禄观音系列，同时还推出了一款木质香薰机产品，以脱颖而出。

“色香味形”是什么？除了好吃、好看、色彩鲜艳，我们希望把产品和“香”结合起来，毕竟我们是“追香”品牌，比如茶香、香牌、香薰木或者烧香，因为茶道和香道有相似之处，两者结合会让消费者的感知更强。

在色彩选择方面，Pantone每年都有很多颜色，有些特殊的颜色更能增强视觉冲击力和大脑记忆力。

除了我们在饮品方面的深耕，我们也希望结合其他方面，让消费者觉得这不只是喝一杯产品，它应该好吃、好看、好玩、容易传播。年轻人更“网络化”，乐于在抖音、小红书上分享、传播自己喜欢、觉得有趣的东西。所以我们希望我们所有的产品都能抓住这样的流量密码，让消费者喜欢“茉莉奶白”，喜欢茶这种中国传统文化，用年轻人喜欢的方式喝茶。

许毅：张总，您说创立“茶一集”是“竞争”最激烈、难度最大的茶饮料赛道。目前“茶一集”的产品涵盖鲜果茶、鲜奶茶等多个系列，如此全的产品结构，对新品上架速度、品种要求自然很高，尤其是鲜果产品的供应链管理。在您的带领下，“茶一集”做了哪些动作，让新品能够快速上架并爆红？奈雪投资“茶一集”后，是否在这方面给予了赋能？

张晓秋：我在产品领域有多年的行业经验，从最早的奶茶到鲜果茶，乃至现在鲜果茶市场的“内卷化”到出现很多细分品类，比如椰子、茉莉花茶、鲜奶茶、柠檬等等。对于品牌来说，好的品牌定位能迅速让品牌脱颖而出；同样，如果产品定位做得好，产品也能成为爆款。“茉莉奶白”和“椰子2号”就是比较火爆的案例。

在新品研发上，「茶一记」对新品的探索和别人不一样，我们会提前一年储备明年的新品，包括现在比较火的茶类、花香类，甚至水果类，比如会结合金橘这种在华南市场比较小众的水果，做一些延伸。

此外，我会深度参与并亲自主导“茶一记”新品的研发，不时会到各地试饮市面上各个品牌的奶茶甚至咖啡。例如，我们在研发前段时间推出的特小峰和黄桃系列时，就试饮了近千杯同类型产品，不断测试果味、茶香和香气。这是我们研发团队为了研发一款新品试饮杯数最多的一次，但这个过程对于我们这些茶饮研发者来说很正常。

从研发周期上看，我们新产品的研发周期比较长，基本上一个季度就会把下一季度的新产品全部开发出来，然后根据市场测试的数据再做调整。

在数字化方面，获得奈雪的投资后，“茶一集”也得到了奈雪强大的数据分析能力赋能。比如可以通过数据去发现、挖掘当下客户想要什么、喜欢什么。另外奈雪还会为我们整合很多优质供应商，比如全国鲜果供应链。甚至“茶一集”和“奈雪”的仓储物流都是共享的，所以很多人都很好奇“茶一集”只有五六十家门店，为何能做到全国供应链。正是因为我们在鲜果供应链上有很强的优势，才可以做更多方向的产品研发。另外，我做果茶9年了，在流动流量、水果损耗等方面的把控上也有很大的优势。

“茶一记”并不是一个专注于单一细分领域的茶饮品牌，就在两个月前，我们在上海和杭州的门店推出了鲜奶系列产品，受到优质客户的青睐。今年，我们会逐步拓展到花茶等不同领域，在新品上做更多的更新迭代，再通过“奈雪”供应链的支持和赋能，布局全国市场。这是我们最大的改变。

许毅：郑总，您是台上五位嘉宾中第一个创建茶饮品牌的人，我也是您最早的粉丝，从港式奶茶、冰柠檬茶开始做起。您目前已经拥有“桂园铺”、“桂桂茶”、“酸奶罐”等多个品牌。您是如何规划品牌+品类不断升级的过程的？您是如何在这些品类中找到市场机会并快速布局的？相信您的经历能给现场多品牌矩阵的创始人们更多的思考。

郑志宇：“鬼鬼茶”多年来一直是单一品牌公司，“酸奶罐”是我们今年首次进入的第二个品牌。

2011年我们创立“桂园铺”品牌（2022年更名为“桂桂茶”）的时候，背景有点像今天，处在一个“内卷化”、同质化的环境中，当时我们切入了一个细分品类——港式奶茶。很长一段时间我们都有一个幻想，觉得茶品类的细分化在未来很长一段时间会是一个格局，所以我们一直专攻港式奶茶品类，并取得了这个品类的领先地位。但当我们做到数一数二的时候，我们发现整个茶饮的迭代过程，并不是朝着差异化的方向发展，而是演变成如今的新茶饮。

大家一直在讲“内卷化”，因为我们经历过周期，所以对“内卷化”不敏感。我们认为“内卷化”是因为创新不够。过去十年，茶饮经历了两个明显的上半场和下半场，上半场是创新，包括产品创新、模式创新、营销创新。过去两三年，茶饮行业的创新非常乏善可陈，几乎没有创新，没有好的产品，也没有好的模式，大家都很同质化。所以同质化会导致内卷化，只有创新才有增长，才有利润。

在这个阶段我们觉得茶饮料的初步格局已经基本形成，下一个周期可能还没看到。这个时候大家会把精力放在一些非常细的东西上，比如今年像“茉莉奶白”这样的创新，有非常好的增长，最终在产品和营销上给用户创造了额外的价值，比如情感价值、更美的设计、更好的中国文化等。基于这样的背景，我们洞察到酸奶品类整体的增速比较快，供需也不是那么平衡，所以我们决定尝试酸奶品类。

我们的感觉是整个茶饮行业的底层逻辑在2020年左右发生了比较深刻的变化。之前茶饮行业是餐饮行业，在大众点评的分类里叫“面包/甜品/饮品”，归在特色餐饮的范畴里。大家完全按照餐饮的逻辑去做生意、做产品、做营销。但是随着茶饮行业产值达到2000亿左右，随着下沉市场商圈的形成市场规模变大，随着外卖的兴起消费者消费频次的提升，我觉得茶饮行业已经不再是餐饮行业，而是典型的快消品。

如今茶饮只是在门店端做生意的维度上，用的是餐饮行业的逻辑。在产品和用户连接的维度上，它是典型的快消品。如今的饮品分为现制和预制，这就是现制饮品和瓶装饮品的区别。

所以我们看到茶饮料市场还是有很大前景的。基于这个逻辑，我们用这个逻辑去做酸奶。酸奶在DTC市场体量很大，不管是瓶装还是杯装，市场和思维模式都已经非常成熟。从产品本身来说，现做的酸奶肯定比预制的要好，这是由产品工艺决定的。所以我们觉得现做的酸奶可能形成一个品类，可能增长周期比较长。所以基于主品牌短期内增长动力不大的背景，我们进入酸奶领域做了尝试，但只是尝试而已。从规模和精力配置上来说，我们的主业还是“鬼鬼茶”。

在产品运营与创新上

有什么“独家秘笈”吗？

许毅：我们对产品的定义是好吃、好玩、好看、有情感价值的产品。每个品牌的运营方式和产品创新都不一样。能分享一下您在产品运营和创新方面的“独家秘诀”吗？

Tims中国首席财务官李东

李东：“Tims”最知名的产品是百吉饼。我们在2021年1月推出了这款产品。去年，“Tims”一手引爆了整个中国烘焙市场的百吉饼品类。去年我们总共卖出了950万个百吉饼，营业额超过1亿元。今年，我们预计这款产品的数量和销量至少会翻一番。

如果回顾Bagel的成功，我认为可以概括如下：

第一，天时地利人和。我们在2021年初就看到，咖啡早餐是刚需，当时中国消费者的口味和需求中，还没有像贝果这样能体现时尚和健康的产品，因为“Tims”的核心客群是年轻人、职场白领、女性顾客等，他们追求的是低碳、健康、营养的早餐，而贝果可以和其他蛋白质组合，做成贝果三明治，充分体现了时尚和健康的概念。所以我们预见到这个产品有机会爆款。

第二，回顾过去，我们发现有三个核心的营销活动帮助我们把贝果做红了。第一个是全国门店联合推出的“贝果早餐套餐”活动，第二个是和小红书联合推出的“贝果自由卡”活动，第三个是和抖音联合举办的“心动椰夏”活动。这三个活动帮助我们给贝果整个产品线带来了非常大的增长。

第三，产品研发。我们在贝果的研发上也下了不少功夫。比如中国顾客喜欢稍微软一点的口感，我们在做贝果的时候，会用一种和国外不一样的面粉材料——麻糬粉。同时，配合“Tims”烤箱，烤出来的贝果会非常酥脆。我们的做法是，菜单上常年保持3款基础款贝果，同时至少有3款创新款。比如我们会做咸蛋黄口味的贝果，还有各种创新口味的贝果，这些都能不断给顾客新鲜感，保持这个产品的持续渗透率和复购率。

“茉莉奶白”联合创始人/CFO 高云熙

高云熙：我也是“Tims”的忠实用户，贝果系列产品颠覆了大家以前对早餐的认知，早餐方面是女生的刚性需求，我们以前的早餐组合是“面包油条+豆浆”，后来是“贝果+咖啡”，贝果很讨喜。从烘焙产品研发的角度来说，贝果是最容易做的，可以搭配各种果酱、奶酪，制作速度快，容易标准化，口味多样。

那么，打造爆款产品的逻辑是什么呢?这其实是一个交付的过程，从研发到数字化运营，到最后实现门店整体服务的交付。

在研发方面，我们的产品选型经过了非常长时间的测试，除了研发团队到各地采集样品，带回原料让各位同事品尝外，公司也会组织品牌部、运营部的同事到产地去品尝各种当地原料的风味和口感。在新品研发方面，我们会提前一年做好明年的整体规划，包括所有产品的采样、茶叶储备等。

在数据端，从会员体系得到的消费数据反馈只是表面的，要更深层次地理解用户的需求和动机，需要深入挖掘数据，从数据分析中洞察背后的真相。为此，我们会对一定的基础数据进行深入研究。基础数据一般会用BI分析系统交叉对比产品销量、会员情况，再选择特定方向的产品。在此基础上，我们也会做大量的调研和盲测。产生的海量数据最终会决定我们想要做的产品和方向，最终交叉赋能服务和玩法。比如我们会在颜色、香气、玩法上做微创新。我们不追求彻底的创新，尤其在研发端，因为这是一个非常耗费精力的过程。我们更多的是把传承下来、沉淀下来的东方文化用现代的方式重新表达，让老茶焕发新生。

“查一记”创始人/CEO张晓秋

张晓秋：说到产品创新，国内最早做“烘焙+茶饮料”组合的企业是“奈雪”，这是一个非常成功的创新。那么，“茶一记”现阶段最大的竞争优势是什么呢？“奈雪”的自动化设备和数字化系统很多人都见过。目前，在茶饮行业中，能把门店产品稳定性和标准化控制在95%甚至100%的品牌中，只有“奈雪”能做到。幸运的是，截至目前，“茶一记”是国内唯一一家“奈雪”赋能整个产品体系使用自动化设备的品牌。