瑞幸咖啡万店之后仍大搞 9.9 一杯，库迪竞争压力大
2022年10月22日，瑞幸咖啡五周年纪念日前六天，陆正耀的新咖啡项目COTTI在福州国金中心开业。当天，陆正耀与瑞幸咖啡前CEO钱治亚共同发朋友圈庆祝，称“咖啡梦想家们又出发了！集结号吹响！”，三个“拳头”、三个“喇叭”展现热情。
酷迪的确很“厉害”，无论是一年开7000家门店、率先打响9.9元咖啡价格战，还是与阿根廷队、王者荣耀合作，邀请范丞丞、王一博等顶级明星代言，这些操作都洋溢着最纯粹的瑞幸风味，杀气十足，毫不犹豫地把竞争摆上了台面。
制造麻烦的是库迪，价格较低的也是库迪，但最终看来瑞幸咖啡略占优势。
不管老鲁是真想“撞衫”，还是真想赢，迎来这位永不停歇的创业者后，咖啡行业恐怕都不得安宁了。
1、酷迪为何能一年开7000家店？
一年开7000家咖啡店意味着什么？星巴克在中国花了23年才实现这一数字。陆正耀创办瑞幸咖啡时，也只用了四年多的时间。
酷迪这样一个刚刚成立不久的品牌，如何能在短时间内吸引到如此多的人？至今，还没有公开信息显示酷迪融资过。被限制消费的老鲁，从哪里获得资金这么快开店？
做生意的钱一般有三种来源：一是投资者的钱，一是自己的收益，二是上下游的供应链。而酷迪开店的秘诀就来自于第三种来源。
资深从业者王海波告诉雷锋网，卖咖啡是一门和卖甜味饮料完全不同的生意，苦涩的味道自然让人望而却步，最初购买者可能只是为了尝尝新鲜感、一时提神，但习惯之后，神经系统就会对这种愉悦的刺激产生依赖，可能从一周喝一杯变成每天喝一杯。
也就是说，只要你养成了喝咖啡的习惯，就不用担心复购率的问题。
如此省心的经营模式在国内并不多见，自然吸引了众多加盟商和供应商的关注。
加盟商张浩告诉雷锋网，去年他们做市场调研时发现，在很多二三线城市，瑞幸单店利润率能达到30%以上，不到6个月就能回本。一些小老板尝到甜头后会开上五六家店，每月能赚近10万元。虽然后来因为市场竞争，门店利润率略有下降，但这笔业务在区域圈层仍算优质资产。
不过，瑞幸咖啡基本只在低线城市开放加盟，资质审核非常严格。比如瑞幸咖啡要求经营者必须在当地有住房，验资150万元，经营经验3年以上。即便门店审核通过，加盟者依然不能开店，依然要像应聘一样参加瑞幸咖啡的面试。
换句话说，瑞幸的做法并不是帮助加盟商赚钱，而是在人群中寻找一批已经能赚钱的人来合作，这也保证了瑞幸一线服务的质量。
但库迪不同，为了体现库迪“助力每一个咖啡梦想”的诚意，首先将加盟商的门槛降低了很多。
除了像瑞幸咖啡一样不收取加盟费外，酷迪的早期加盟商还享受限时免除10万元服务费，意味着他们半年的大部分收入不用付给酷迪。
如果加盟商没有经营经验，酷迪总部也会招聘代理店长，帮助管理门店。低价卖咖啡亏本也没关系，政府有各种补贴，可以帮加盟商垫底。
自2022年10月开店以来，酷迪招商团队在每个城市首店开业时，都会邀请当地的潜在加盟商前来面对面沟通。这些招商团队的高管，大多是陆正耀在神州租车时期跟随的下属，他们在酷迪的快速起步中起到了至关重要的作用，对陆正耀本人也保持着毕恭毕敬的敬意。
投资团队最喜欢对潜在加盟商说两句话，一是酷迪是瑞幸咖啡的人创办的，言外之意是瑞幸咖啡这么成功，酷迪也能成功；二是陆老板账户上有100亿。
有如此好的榜样，加盟商未必相信陆正耀，但绝大多数加盟商对咖啡行业的成长是信服的。
所以当和瑞幸咖啡玩同样策略的库迪出现后，他们都认为这是一个机会，纷纷找到老鲁要求加盟，据说老鲁的办公桌上放着上千份加盟申请表。
没人知道陆老板是不是真有100亿，但迅速扩张的加盟店，确实让酷迪损失惨重。
所有酷迪门店的收入和支出，都由操作系统自动结算，只要加盟商不提取资金，酷迪开的门店越多，杯量越大，门店账户中存放的运营资金就越多，在一定的安全范围内，这些资金可以用来增加财务杠杆。
公开资料显示，达到1000家门店规模后，酷迪与供应商的结算模式由现金、月结变为银行承兑汇票，简单来说，相当于酷迪在银行开了个为期半年的“花呗”。
不过用过花呗的朋友都知道，这个操作风险也很大，如果大量加盟商经营不善，关店，引发套现风潮，酷迪很可能继瑞幸咖啡之后再次破产，到时候老鲁再也没有东山再起的资本了。（更多酷迪故事请添加作者微信aqingcjx交流）
2、瑞幸咖啡靠什么起死回生？
2023年6月5日，瑞幸咖啡第10000家门店在厦门中山路步行街开业，标志着咖啡行业正式进入万店时代。
瑞幸咖啡似乎已经彻底摆脱了三年前破产的阴影，去年瑞幸咖啡比酷迪咖啡多开了1000家门店，品牌方和产品方联手推出了爆款酱汁口味拿铁，一度售罄。
瑞幸咖啡这三年做了什么？用CEO郭谨一的话来说，瑞幸咖啡现在是一个全新的公司，只是保留了原来的名字。
从表面看，瑞幸的商业模式依然是陆正耀留下的模式，但内部的运营方式已经从粗放走向精细，效率得到大幅提升。
比如瑞幸咖啡早期的补贴是海量补贴，只要是新客户或者不常喝瑞幸咖啡的用户，瑞幸咖啡会不计成本直接发优惠券，有的用户为了拿到优惠券，会同时维护几个账号轮流喝。
这次价格战就不一样了。投资人刘宁对雷锋网表示，瑞幸咖啡虽然看上去很活跃，但实际9.9元的订单只占总订单的30%，酷迪8.8元的订单占比达到70%，基本上卖出的每一杯都是亏本的。
瑞幸咖啡对自己的成本也进行了非常详细的计算，包括哪些产品可以打价格战，哪些产品不可以，如何去竞争等。
比如瑞幸的高端产品小黑杯以及其他周边产品从未参加过9.9元活动，但用户每周打开瑞幸订餐系统时，都会偶尔购买一个，无形中带动了这些高利润产品的销售。
而且，瑞幸咖啡就像是“救命水”，上班族怎么可能一周只喝一次呢？不过，9.9元优惠券每周只有一次，用户在周内第二次购买后，价格就会恢复正常。只有在酷迪附近有瑞幸咖啡门店，9.9元优惠券才会多次发放。
瑞幸咖啡就像北上广的年轻人，突然决定攒钱买房，一夜之间变得节俭起来。
这种变化与CEO个人的管理风格有直接关系。
熟悉瑞幸管理层的张翰认为，陆正耀是一位大胆、豁达、有骑士精神的企业家，他思维活跃，善于提出令人意外的点子，但个人管理风格强势激进，常常让瑞幸成为一人独角戏。而新任CEO郭谨一则完全相反，他不仅温和谨慎，管理也更加系统化，擅长精细化运营。
为了支撑这种风格转变，一批擅长、支持精细化运营的高管也被保留下来，其中包括首席增长官杨飞。
杨非是参与了瑞幸整个成长过程的联合创始人，更是陆毅身边的营销大将，地位丝毫不亚于钱治亚。神州“Beat U”的成功，瑞幸早期的“小蓝杯”，都是他打造的经典营销案例。
但事发之后，杨飞并没有跟随陆正耀离开瑞幸，而是留下来，承担起品牌营销和用户运营部门的工作。这一“品牌运营一体化”举措，一来直接提高了营销的用户针对性，二来方便根据用户反馈快速调整营销效果，让这位营销高手有了很大的发挥空间。
瑞幸咖啡早期签约代言人谷爱凌，以及去年酱香拿铁的热销，都是杨非综合考虑品牌形象和用户定位后做出的成功决策。
杨飞打造的瑞幸咖啡私域流量池，规模接近美团外卖的一半，不仅是瑞幸咖啡数字化最直接的用户数据来源，也是优质的营销传播渠道，甚至还能时不时地将流量变现，为公司赚取一些零花钱。
杨飞分管品牌营销和用户增长，瑞幸另外两位大将曹文宝和周伟明分别负责门店运营和产品研发。
简历显示，曹文宝曾任麦当劳北京店长，拥有丰富的门店管理经验，参与了瑞幸咖啡丑闻爆发后多家门店的关闭和优化，周伟明也打造了生椰拿铁、茶咖啡等长期热销的产品。
他们拆解、优化运营生产的每一个环节，不断尝试改进瑞幸的效率模式，让瑞幸从至暗时刻走向了阳光。
然而，还没等新管理层松一口气，老卢就带着库迪再次冲了进来，搅动着水面。
3. Kudi 能否通过提供更低的价格击败瑞幸咖啡？
2023年，瑞幸咖啡与库迪两大竞争对手互相追赶，8.8、9.9的价格战持续了整整一年。直到春节前夕，随着库迪提价、瑞幸咖啡缩小优惠券范围，战争才暂时结束。
就在大家都以为价格战即将结束时，酷迪又一次将全店价格上调至9.9元。
在零售业中，低价确实是金科玉律，但低价并不总能取胜。
如果说六年前陆正耀执着于低价是为了教育市场，那么如今的低价，却带着几分浓浓的美式咖啡般的苦涩。因为在同样的价位段，酷迪相对于瑞幸几乎没有什么优势。
咖啡行业资深从业者陈锋表示，咖啡不像奶茶，奶茶本身就是甜的，怎么调都好喝，而像咖啡一样，要把甜味和苦味调得恰到好处其实非常难。像瑞幸这样每年能稳定推出1-2款爆款产品的团队，推出一款生椰拿铁至少需要半年时间。
但另一位业内人士陈银向雷锋网透露，从老鲁开始筹备到酷迪开出第一家店，只用了不到半年的时间。前期，老鲁和钱治亚把大部分精力放在了比较重要的设备和物料供应上，几乎没有准备商标、视觉设计等细节。打开酷迪的产品清单，几乎全部是借鉴了老鲁在瑞幸咖啡时期的老本行。
在酷帝的众多产品中，与酱香拿铁相媲美的米奶拿铁堪称具有爆款潜力的产品，不少咖啡博主都将其列为推荐产品。然而这款产品刚上市时，酷帝的宣传招牌不仅混淆了联名款“五常米”与“东北米”的区别，在营销攻势上更是完全不敌酱香拿铁，并未在市场上掀起任何波澜。
而且在这场价格战中，酷迪始终处于劣势，瑞幸的品牌、APP、优惠券已经被广泛接受，在这种情况下可以发挥强大的规模效应，虽然利润会少一些，但瑞幸每单9.9元都是盈利的，一年30亿的利润还能不断循环。
但酷迪的外卖业务依然非常依赖美团、饿了么，一杯咖啡10元，至少有2元是流向外卖平台的，而且酷迪的线下门店数量远少于瑞幸，距离用户太远，配送成本高，每次降价都会带来更大的损失。
随着价格战的深入，库迪明显的劣势逐渐暴露出来，但老鲁依然没有减缓价格战攻势的迹象。
有人猜测，陆正耀发动这场价格战的主要目的并非为了取胜，而是为了“撞衫”瑞幸咖啡，获得市场知名度。
瑞幸咖啡刚起步时也用过类似的招数，不过这次“碰瓷”的对象是星巴克。激进的补贴策略、高调的设定目标看似来势汹汹，其实多多少少都是纸老虎。不过老陆不在乎，只要能打开市场，让酷迪成为第二，酷迪就已经成功了一半。
对于老鲁来说，只要品牌在，产品力、运营能力后面可以慢慢加进去，酷迪真正的关键点在于如何让加盟商赚钱。
酷迪加盟商刘浩表示，如果酷迪和瑞幸咖啡合开，瑞幸咖啡最差的门店一天能卖出400杯，而酷迪只能卖出200杯。酷迪60%的加盟商都在亏损，虽然有的可能还有正现金流，但离回本还差得太远，所以加盟商们纷纷决定关店或者转让。
但库迪怎么舍得放过这些“金主”呢？于是他不断向加盟商做出承诺，比如免费在新地点重新开业，或者增加补贴。但加盟商也逐渐发现，库迪之前做出的一些承诺，需要拖延一段时间才能兑现。
比如开店时，库迪承诺一旦关店，公司会以合适的价格回购机器设备。但随着越来越多的加盟商关店，库迪回收机器后退款速度也越来越慢。最后他甚至直接告诉加盟商，机器回收后至少需要三个月才能收到货款，加盟商可以选择退款与否。
据悉，库迪总部的资金流出现很大问题，此前网上有大量帖子指责库迪在未经加盟商同意的情况下，强行要求门店采购葡萄酒，并直接从公共管理账户中扣钱。这款酒一瓶售价不到100元，但门店采购价却高达200多元，引发加盟商强烈抵制。
从商业角度来说，专卖店根本就卖不出去这种酒，毕竟酷迪的消费者就是冲着不到10元的咖啡来的，怎么会去买将近600元的酒呢？
在加盟店生态中，确实存在着一类不择手段的快招公司，他们能够在短时间内不断投入资源打造所谓的“爆款”，然后迅速大规模招募投资人，赚取加盟费，但后期却不顾加盟商的生死，根本不提供任何后期服务支持。
但库迪不是这样的品牌，至少一开始不是。过去很多加盟商评价快招公司，主要看操作手册的细致程度和可操作性。在这方面，库迪做得非常出色，对得起瑞幸创始团队的名头。
经过这次事件之后，Cudi的品牌确实受到了严重的损害。
目前，酷迪的潜在加盟商数量正在迅速减少。经历过一段热潮之后，大部分加盟商都发现这门生意不赚钱，为什么还要继续投入？瑞幸创业团队的信誉已经濒临破产。
4、瑞幸咖啡重返资本市场面临哪些阻碍？
事实上，陆正耀自己也没有想到，价格战会持续这么久，瑞幸咖啡跟进的力度也会如此坚决。
因为瑞幸咖啡不像酷迪，陆正耀一人独大，陆正耀可能不在乎利润，但瑞幸咖啡的股东大多是投资机构，不可能不看重利润和分红，持续稳定的利润才是瑞幸咖啡回归资本市场最大的底气。
（陆正耀、钱治亚）
陆正耀与钱治亚但在前不久瑞幸咖啡财报发布后，投资者最担心的事情还是发生了，瑞幸咖啡2023年财报数据显示，虽然去年瑞幸咖啡全年营收超过星巴克，但下半年尤其是第四季度利润端明显承压，平均每月营业利润仅7000万，而上半年平均每月利润超过3亿。
为了与酷迪抢占有利位置，瑞幸咖啡去年加快了开店步伐，在山东临沂等二三线城市核心商圈，一家商场四个方向就有三家瑞幸咖啡门店。
过于密集的门店数量不仅未能带来瑞幸杯量的明显提升，反而增加了管理成本，对利润造成进一步压力，今年一季度利润能否恢复也并不确定。
因此在二级市场上，瑞幸咖啡的股价目前已跌至20元左右，较去年10月瑞幸咖啡推出酱香拿铁时的37元高点下跌近一半。
这或许也是瑞幸咖啡在面对库迪年后的无情打压时，并未贸然跟进9.9元价格的原因。
随着瑞幸咖啡春季新品的上市，38折优惠券再次登上瑞幸咖啡的历史舞台，将客均消费控制在12元左右。
而更为隐秘的调整则来自于瑞幸咖啡自身。为了进一步优化门店模式，瑞幸咖啡调整了门店工作时间和每小时标准杯数，并严格限制全职员工的招聘，试图进一步降低成本、提高人工效率。此举引发门店员工的强烈抗议，不少员工称之为“瑞幸咖啡三个一革命”。
不得不承认，尽管Kudi在细节上还有不少不足，但Kudi对于低价的执着依然拖慢了瑞幸的前进步伐。
而更让资本市场担忧的是，如果市场上出现更多像“Cuddy”这样的人物，瑞幸咖啡还能否维持现有的盈利水平？
在达到万家门店规模后，瑞幸的单店模式得到了一定优化，价格上涨或者门店增长带动杯量增长成为瑞幸利润的两大核心来源，但这两点都与市场竞争激烈程度息息相关。
尤其是在瑞幸咖啡被迫蛰伏的两年里，咖啡行业因为失去了一个竞争力极强的领头羊而变得异常繁荣。
以前你走过一个商场，可能会有四五家平价奶茶店，但平价咖啡店大概就只有瑞幸咖啡。现在咖啡店和奶茶店一样多，不仅有酷迪，还有Manner或者瑞幸咖啡。
2021年，源自上海静安的咖啡品牌Manner在半年内完成四轮融资，投后估值高达28亿美元，成为咖啡界炙手可热的明星。
Manner的魅力在于，虽然同样是小店快餐厅，但它更像是精品版的瑞幸咖啡，更适合一线城市挑剔的咖啡用户。它用较小的店面节省成本，同时强调咖啡的品质，坚持使用经验丰富的咖啡师手冲，现金流也非常健康，可以实现单店盈利。
总之，在人们愿意为品质买单的一线城市，Manner其实比瑞幸咖啡更有性价比。
在瑞幸咖啡相对薄弱的下沉市场，瑞幸咖啡背靠米雪冰城2.5万家奶茶店的强大供应链和资金实力，成为瑞幸咖啡在下沉市场的强劲对手。（更多米雪冰城故事请添加作者微信aqingcjx交流，下篇文章将为您呈现它的精彩。）
咖啡和奶茶同属门槛低、护城河浅的行业，瑞幸咖啡过去能维持高利润率和快速扩张，很大程度上得益于第一波咖啡市场的增长。