咖啡市场混战：星巴克不再一家独大，瑞幸能否东山再起？
作者 | 张超 编辑 | 罗丽娟
当你烦恼的时候想喝杯咖啡，现在有哪些品牌可供选择？
除了星巴克、Costa、太平洋咖啡等传统线下连锁店，还有Tims、Manner Coffee等新品牌，甚至麦当劳也推出了McCafe。最值得一提的是，喜茶、奈雪的茶、米雪冰城等茶饮品牌也可能成为你的选择。
咖啡市场已不再是几家企业独霸的单一格局，百家争鸣、百花齐放成为新基调。
瑞幸咖啡曾扬言要“赶走星巴克”，但最后却留下一片烂摊子。
在“后瑞幸咖啡时代”，越来越多势头强劲的玩家开始涌现，线上有三顿半、永璞，线下有Tims、Manner Coffee，还有跨界的米雪冰城、奈雪的茶，他们都瞄准咖啡市场，想要大展宏图。
前瞻研究院在《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》（以下简称《分析报告》）中指出，初步预计2021年至2026年我国咖啡行业市场规模将保持10%的平均复合增长率，至2026年将接近1700亿元。
中国万亿咖啡市场正在释放，谁将成为下一个“星巴克”？
参与者群体多元化
咖啡与可可、茶并称为“世界三大饮料”。
中国人接触咖啡的时间并不长，最早的体验可以追溯到林则徐编纂的《四洲志》，距今不足200年。
中国最早的咖啡馆开在上海外滩，是上世纪30年代的事情，当时享用咖啡的主要是外国水手和归侨。
由于价格昂贵、口味独特，咖啡刚传入中国时消费者十分有限，直到上世纪 80 年代，雀巢“三合一”、麦斯威尔等速溶咖啡才成功拉低咖啡价格，让越来越多的消费者品尝到咖啡的美味。
随着咖啡成为一种消费趋势，它的社交功能也被日益放大，以星巴克、Costa为代表的咖啡连锁店所打造的“第三空间”成为消费者社交、聊天、洽谈业务，或是周末加班的好去处。
近十年来，中国咖啡市场进入快速发展阶段，根据前瞻研究院预测，2013年至2023年，中国人均咖啡消费量预计将增长238%。2018年，中国人均咖啡消费量为6.2杯，与当时的发达国家相比，中国人均咖啡消费量仅为美国的1.6%。这也意味着，中国咖啡市场仍有巨大的潜力和发展空间。
2013 年至 2023 年中国人均咖啡销量（来源：经济学人）
随着人们生活水平的提高和对咖啡文化认知的增长，加上巨大的人口红利，国内咖啡消费者数量迅速增加，咖啡种类多样复杂。
越来越多的玩家也嗅到了商机，纷纷涌入这个市场。尤其是在瑞幸咖啡事件之后，中国咖啡市场的后来者纷纷摩拳擦掌，新的咖啡品牌也如雨后春笋般涌现。
线上，诞生了三顿坂、永朴、隅田川等咖啡品牌；线下，出现了Tims、Manner、Nova等连锁店，咖啡市场一时间异常热闹。
IT桔子数据显示，中国咖啡行业自2014年开始受到资本关注，融资数量和金额在2018年达到顶峰，随后开始回落，但仍远高于2018年之前。2019年中国咖啡行业完成融资14.62亿元，投融资事件11起；2020年该领域融资数量攀升至29起，其中三顿半、永璞、诺瓦、清泉初山等品牌均有多起融资。
本表由全天候科技根据 IT Orange 编制
除了新兴的咖啡品牌，咖啡行业也不乏跨界参与者。
较早跨界的玩家可能是快餐连锁企业——麦当劳和肯德基。
麦当劳从1990年就开始销售现磨咖啡，但直到2009年才开始销售手磨咖啡。当时市场上的公司并不多，麦咖啡采取“轻模式”，依靠麦当劳餐厅进行销售，定价略低于星巴克、Costa等。
经过十余年的发展，麦当劳不仅推出了自己的咖啡品牌“McCafé”，还积极丰富其咖啡品类，提供卡布奇诺、美式咖啡、焦糖玛奇朵等受欢迎的咖啡品类。
去年11月，麦咖啡宣布未来3年将投资25亿元，在中国大陆开设超过4000家门店，提供高性价比的手工咖啡。
与麦当劳一样，肯德基也于2015年在门店推出了“K咖啡”，虽然起步较晚，但肯德基一直很积极，频繁通过促销活动来提升咖啡销量。
百胜中国发布的财报显示，2020年，尽管受到疫情影响，K咖啡销量仍达1.4亿杯，销量杯数位居市场前三。
除了最具代表性的两大快餐品牌外，茶饮料品牌也在试水咖啡领域。
早在2017年，米雪冰城就推出了主营现磨咖啡的连锁品牌“幸运咖啡”。据悉，“幸运咖啡”主营五大品类27种产品，其中近一半（13种）为含咖啡因的饮料。
经过三年多的打磨，瑞幸咖啡找到了一条适合自己的扩张之路，并于2020年4月开放加盟。根据界面新闻获得的数据，截至2020年7月，该品牌在河南郑州共有19家门店，其他城市还有近20家门店尚未开业。
米雪冰城并非唯一一家探索咖啡市场的茶饮品牌，新式茶饮代表奈雪也在2018年底推出了一款咖啡+奶茶饮品——冻顶鸳鸯，也就是在奶茶中加入咖啡。
这只是一次尝试，奈雪的茶在咖啡市场的野心远不止于此。
此后，奈雪的茶还推出了创意水果咖啡饮品，“大咖柠檬”、“大咖牛油果”、“大咖橙子”等一度成为门店爆款产品。
2020年11月，奈雪的茶在深圳开设两家PRO门店，区别于常规的“茶饮品+软欧面包”配置，门店聚焦“茶饮品、咖啡、烘焙、零食”四大品类，将精品咖啡放入主线。
据悉，奈雪PRO门店新增7款咖啡产品，除了主打的美式咖啡、拿铁外，颇受欢迎的“燕麦拿铁”和“冰镇博克拿铁”等也榜上有名。
作为新式茶饮代表，喜茶也不甘示弱，2019年3月，喜茶正式上线冰咖啡、双份咖啡、芝士美式咖啡、芝士拿铁四款咖啡产品。
此外，消费者还可以根据个人口味选择添加或去除芝士和冰淇淋，还可以添加焦糖酱和单杯意式浓缩咖啡，不难看出喜茶的咖啡明显是“奶茶化”的。
但有意思的是，喜茶的咖啡产品全国范围内仅在四家门店销售，分别位于北京、上海、广州和深圳，暂无进一步的新动作。
甚至连瓶装饮料企业也在纷纷涌入咖啡领域，近日，饮料企业元气森林入股Never Coffee关联公司爱西咖啡（北京）科技有限公司，被视为其布局咖啡赛道的信号。
咖啡行业的一场洗牌和爆炸，或许即将到来。
抢占千亿市场蛋糕
随着各方资本、品牌纷纷涌入，人们不禁要问，为何咖啡赛道会成为人人争相抢夺的热点？
根据咖啡的产品形态，咖啡产品通常分为速溶咖啡、现磨咖啡和即饮（罐装）咖啡三大类，每个大类又细分为多个小类。
前瞻研究院发布的《分析报告》显示，目前中国咖啡消费市场规模约1000亿元，其中速溶咖啡占72%，现磨咖啡占18%，即饮咖啡占10%；与美国、日本等发达国家相比，消费水平尚处于起步阶段。但中国咖啡消费年均增长率高达15%，远超世界平均增长率（2%）。
青桐资本投资副总裁涂玲琳也认为，中国一二线城市有40多个，但放眼全国，乡镇有4万多个，在这个庞大的市场中，相比零食、奶茶行业，咖啡行业目前缺少一个“万店品牌”。
这意味着，中国咖啡市场并不缺少咖啡品牌成长的沃土，随着市场渗透率的提升，越来越多的品牌可以书写属于自己的故事。
郑松茂是中国首家精品咖啡连锁店智冠咖啡的创始人。智冠咖啡从2011年成立至今，已经走过了9个年头，但郑松茂依然觉得“越做越不懂”。
在他看来，国内咖啡行业还处于尝试阶段，即便是线下门店巨头“星巴克”，在面对高昂的房租时，商业模式也可能遭到质疑。而采用简易小店模式的Manner Coffee，由于房租和人工成本相对较低，扩张非常迅速，但在资本介入后，也开始拓展产品品类。这些模式是否可行，“现在说还为时过早”。
“一个标准化、成功且长久的咖啡商业模式还没有形成，大家都还在试水。”郑松茂也注意到了三顿坂的崛起，以及奈雪的茶等跨界玩家进入咖啡市场。相比于竞争对手带来的压力，他认为自己其实能从中获益更多。
在他看来，米雪冰城快速开店、削减成本的方法，奈雪的茶寻求IPO融资的方法，都是智冠咖啡可以借鉴的点。“互联网是赢家通吃，但线下品牌不是，新老品牌可以相互刺激，共同成长。”郑松茂说。
对于咖啡市场的既有玩家来说，新玩家的加入或许更有可能推动整个咖啡品类的增长；但对于茶饮玩家来说，进入咖啡赛道可能很大程度上是为了在原有业务的基础上延长消费、增加消费频次。
长期关注饮品行业的卡门咖啡向全天候科技表示，茶饮品牌的咖啡做过程可以分为两个阶段：2018年左右，新茶饮灵感涌现，以创新为目的进行产品试水，主要升级玩法、打造宣传亮点；2020年开始，茶饮品牌开始开设专卖店售卖咖啡，旨在拓展新赛道，寻找机会，满足不同时期不同消费群体的需求。
第一财经数据中心（CBNData）联合奈雪的茶发布的《2020新式茶饮白皮书》显示，90后、00后占据了新式茶饮市场近七成份额，愿意为新式茶饮花大价钱。但在购买频率上，受访用户中，每天购买一次及以上的用户仅占12%，低于每周购买一次及以下的用户（14%）。不难看出，茶饮品牌的消费频率十分有限。
极光大数据发布的《2020咖啡消费市场洞察报告》显示，目前，商务白领、学生是中国咖啡消费市场的主力军；64.9%的消费者表示自己每周都会喝咖啡，其中38.6%每周喝3-5次及以上。
通过对比两组数据不难发现，消费咖啡和新式茶饮的用户存在较大的重合度，但这些用户消费咖啡的频率要远高于奶茶饮品。
从两份报告公布的消费场景来看，个人娱乐、办公室下午茶、闺蜜聚会、情侣约会、就餐是新式茶饮的五大消费场景；熬夜、居家休闲、办公室小憩、阅读、上课是咖啡的五大消费场景。前者娱乐属性强，后者办公、学习属性突出。
从茶饮品牌角度来看，若两种饮品都能在门店推出，意味着覆盖同一群人的办公、娱乐时间，实现“全场景”服务，大大延长门店的营业时间。
青桐资本涂玲琳也认为，茶饮品牌进军咖啡市场，本质上是对产品线的补充。比如米雪冰城在全国开了1.3万家奶茶店，在三四线城市积累了强大的供应链资源、加盟商资源、品牌认知度和消费者理解力。增加子品牌“瑞幸咖啡”也是为了给同档消费群体提供更多的饮品选择。
“对茶饮品牌来说，针对同一种人群、同一种消费场景，拥有多条产品线是必然趋势。”涂玲琳说。
谁将成为下一个星巴克？
新选手不断涌现，每个选手都有自己独特的打法。
以奈雪的茶为例，其PRO门店定位为精品咖啡，通过选址“商务办公区、高密度社区”，从网红品牌走向商务茶饮。价格方面，15-25元的咖啡价位与星巴克等品牌相比有明显优势，“第三空间”概念也对标星巴克。种种迹象表明，奈雪的茶势头正盛，明显在向星巴克发起挑战。
而米雪冰城则主打咖啡玩家缺失的下沉市场：价格上，美式咖啡5元、拿铁6元、果味咖啡5-7元，产品基本不超过10元，充分适应消费水平；地点选择上，以城中村、大学城、小镇为主，瞄准年轻人群；宣传上，采用不间断语音复读、全店覆盖的形式，将产品推广到人心。
作为两家推出咖啡品牌门店的茶饮公司，一家选择正面交锋，另一家则趁势突围。据奈雪的茶创始人彭鑫介绍，咖啡在PRO门店的杯数中能占到近20%。虽然瑞幸咖啡尚未公布相关营收数据，但卡门咖啡了解到，2020年，在米雪冰城总经理的带领下，瑞幸咖啡门店数量已超过100家。
与新式茶饮品牌不同，咖啡市场的新玩家在“创新”二字上下了不少功夫。
作为近两年咖啡界的“黑马”，三顿班避开了众多玩家聚集的线下市场，选择进入线上，创造了“高端冷萃咖啡”的概念，用便捷的小罐包装解决了消费者想喝高端咖啡又不想麻烦的痛点。2020年天猫618购物节，三顿班超越雀巢和星巴克两大巨头，荣登天猫618速溶咖啡销量第一。
线下连锁品牌Manner Coffee在门店方面做了不少“创新”，摒弃了咖啡厅式的布局，以街边小店起家，没有座椅、没有饮水空间、没有外送，让边喝边喝成为一种新潮流。
“精品咖啡”的定位也让Manner Coffee的商业性没那么强，在选址上，它不选择租金高、客流量大的商场，而是有自己的一套标准，多数门店的装修都文艺范十足，烟火气十足。
但这种方法并不是一成不变的，市场总是在变化，品牌需要做出相应的调整。
三顿班所在的线上即饮咖啡市场，自2020年以来竞争愈发激烈，包括永璞咖啡、隅田川、诗翠、鱼眼等各类咖啡品牌纷纷进入这一赛道。
为应对市场变化，三顿半开始线下扩张，不仅在长沙开设了首家线下门店，还与茶颜悦色开设联名店，探索新的消费场景。
如今，为了应对竞争，Manner Coffee一改以往的朴素风格，开始“加东西”，增加新的产品和口味，售卖咖啡豆和面包，开设旗舰店等，向传统咖啡店模式靠拢。
不管新玩家如何改变策略，中国咖啡市场依然有两座难以逾越的大山：线上的雀巢和线下的星巴克。咖啡界甚至流传着这样一句话：中国咖啡分两种：星巴克和其他，可见星巴克在中国咖啡领域的地位。
作为行业领军者，星巴克自2011年起不断加大对二三线城市的投入，加速消费者群体的扩张，2015年以后，其在四线城市门店平均复合增长率超过90%；另一方面不断增加消费者渠道，与饿了么合作推出“星巴克外送”，进军外卖领域。
不仅如此，星巴克还在尝试改革门店模式，推出店面面积较小、无座位的“提货店”概念，并计划在3-5年内实施。
2021财年第一季度（2020年10月1日至2020年12月31日），星巴克营收达67.49亿美元，同比下降4.9%；归母净利润6.22亿美元，同比下降29.8%。
不过，星巴克在中国市场表现强劲，实现疫情以来首次正增长，收入同比增长22.28%至9.11亿美元，占总收入的13.5%，中国门店数量也突破4800家大关，达到4863家。
不可避免的是，在咖啡行业，星巴克总是被拿来与其他公司进行比较，“下一个星巴克”成为了很多企业追求的目标。
中国食品行业分析师朱丹蓬认为，2021年中国咖啡市场将进入全国性、全民性、全天候的节点，咖啡的西方品牌调性和提神效果将不断扩大市场容量，未来三年，会有越来越多的玩家进入市场，整个咖啡市场的竞争将进一步升级。
“预计2025年中国咖啡市场的品牌格局将进入固化期，但由于星巴克的隐形价值（品牌价值）与显性价值（调性、场景等）的对比，短时间内不太可能再诞生出第二个星巴克。”朱丹蓬说。
对于茶饮和咖啡品牌来说，竞争之下融合发展或许会成为大趋势。
早些年咖啡行业有这样一种说法，线下门店和独立咖啡店都是“70盈亏2亏1盈”，也就是70%盈亏平衡，20%亏损，10%赚钱，可见这个行业的难度有多大。
饿了么平台数据显示，2018年至2020年，咖啡和茶饮店门店数量均大幅增长，其中茶饮店数量增长了6倍，咖啡店数量增长了3倍。在饮品行业竞争愈发激烈的背景下，咖啡和茶饮品牌均瞄准新零售赛道，在线下和线上同时发力，扩大和延伸品类，将成为未来竞争的大趋势。
虽然短期内不太可能再诞生第二个星巴克，但青桐资本的涂玲琳认为，随着咖啡形态越来越适合中国人的消费习惯、渗透率逐渐提升，在庞大的中国市场，一家覆盖全国、属于中国的“星巴克”或将诞生。
“对企业来说，需要做好品质、品牌、服务体系、客户粘性、场景创新五个方面，才能在激烈的竞争中脱颖而出。”朱丹蓬说。