咖啡豆小品 餐饮门店衰退管理：资本加持下的面条热潮，能否持续爆发？

又吃了一碗面之后，感觉有些反胃了。

2021年上半年，面条成为风投新宠，陈香桂、御见小面等创业公司获得数亿元融资，和府拉面则获得了8亿元的惊人融资。在资本推动面条不断前行的同时，我开始思考：这有什么区别？一碗原本主要用来填饱肚子的街头面条，为何能获得如此多的融资？

黑域资本创始人刘晓东多年专注于餐饮行业的投资，他认为这一波热潮中涌现出来的企业与之前相比并没有发生什么质的变化，之前需要解决的问题也没有得到较好的解决。

“大家可能觉得传统餐饮没什么新意，增长比较稳定；而新型餐饮则没什么压力，可能爆发力更强。至于能不能撑住，还是个问号。但创投机构会追求这种高增长。”

区别可能是“没想到这波人进来之后，开价这么大胆”。

“你认为什么叫高？”

来自其他行业的企业家和投资人是此轮餐饮行业资本化的主导力量。

业内普遍认为，如果开10家以上门店，就需要有中央厨房，而中央厨房需要为未来的发展储备产能。

“比如你为50家门店设计一个中央厨房，但前期用不上那么多产能，大部分都是亏损的。再比如你在北京有200家门店，建立了中央厨房，跨区域扩张时怎么办？”关注餐饮行业多年的亿道资本FA负责人陈宣宇说。

这也是众多传统餐饮行业从业者对规模化扩张心存敬畏的核心原因。

在陈宣宇的印象里，过去投资餐饮的机构今年都没有继续投这样的项目，最著名的就是今日资本，它投资过Manner、陌陌点心局，从来不怕风险。

“我们给今日资本推荐过几个餐饮项目，但他们说餐饮赚不了多少钱，基本就不看了。投拉面的投资者，过去很少投餐饮。”

然而，从TMT领域跨界而来的新投资者正在给行业带来新的估值逻辑。

类似于投资直播应用映客、共享单车ofo，已进入餐饮投资领域的金沙江创投管理合伙人朱啸虎对张拉拉手撕牛肉面再次讲述了“见面当天决定投资”的故事。此时，张拉拉创业还不到一年。

张拉拉的店铺

朱啸虎分析，拉面普及性强，市场成熟，他估计全国线下拉面店有40万家，其中兰州拉面就有20万家，第一大兰州牛肉面品牌可以开1万家直营店，至少要开1000家店才有实际价值，“中国的肯德基、麦当劳一定是兰州拉面。”

门店的数据模型，是支撑“中国的麦当劳”、“千亿估值的连锁餐饮企业”预期的逻辑基础。

投资人魏关告诉我，就连她自己都无法接受三四十块钱一碗的拉面，但当看到开店半年就能回本后，她开始怀疑自己的判断：“数据表明，这个价格消费者是可以接受的。”

一位投资人向36氪展示了陈祥贵门店的经营数据：5月单店销售额在70万至99万之间。泰合资本团队分析，快餐类产品理想的月销量是50万，80万以上的门店才能算是优秀门店。

按照这个标准来看，陈祥贵旗下的门店全部表现良好，这个数据模型也让陈祥贵在最新一轮融资中获得了8家TS（意向书），最终估值达到10亿元。

“很多人都愿意赌一种可能：30多元的奶茶能被一二线城市的人接受，40多元的快餐也能被一二线城市的人接受。面食也是一个很大的赛道，是一日三餐的基本需求。如果一个企业能做到20%、15%的市场份额，就已经是一个非常大的企业了。”魏冠说。

投资者愿意押注的机会是否真的存在？

在三里屯的一家咖啡馆里，我向刘小东问了这个问题，“这样的比较合理吗？抛开财务造假丑闻不谈，虽然瑞幸咖啡在烧掉上千家门店后，并没有像大家想象的那样轰然倒下，但从实际情况来看，奈雪的茶上市后，资本市场对它的认可度并不高。”

“你觉得什么叫高？”刘小东问我，“你还在用投资互联网的逻辑去衡量餐饮行业标的。我觉得一个半年营收20亿的公司，能有230亿的市值，已经很高了。现在影响估值的一个关键因素就是增速，高增长能支撑高估值，如果每年增长翻一番，估值可以更高。但最终还是要看公司能赚多少钱。”

“我只能说出路就在这里。”

现在，没有人知道这个问题的答案。

“创始团队不敢下军令状”，另一位服务过餐饮项目的FA告诉20网，“有些项目的账目现在看当然是真的，也可以给你看过去的表现，但这个数字能一直保持这么好吗？”

陈宣宇去年做了一个餐饮项目，2019年，这个项目融资依然困难，去年业务没太大变化，估值却涨了四五倍。

“只能说明趋势来了。”他解释道，回顾蜜雪冰城和和福拉面的发展历程，都曾遭遇融资困难。“大家都觉得，不跟上趋势，就很难融到钱；如果有一家非常知名的机构投资，情况立刻就会改变。”

“公司业务没变，估值却涨了，有人可能怕错失机会，想赌一把。这个是很情绪化的事情，能投的公司就那么多，你一定要加入，不加入可能更贵。”刘小东说。

在趋势理论下，投资机构在投资互联网产品时，依然遵循过去确立的定位理论，比如会绕过头部品牌所在区域，在其他区域部署优势标的，或者选择在同一区域瞄准不同的人群，比如下沉市场等。

遇见面店

但同样的逻辑能适用于餐饮行业吗？换言之，依靠提高翻台率和楼层效率的餐饮行业，能实现投资者期待的指数级增长吗？这是值得质疑的。

唯一可以确定的是，这进一步扩大了行业泡沫，最终导致估值倒挂的问题。餐饮行业虽然上市公司众多，但市值管理问题依然严重。这导致餐饮企业上市后，投资机构难以退出，甚至可能以亏损收场。

通过抛售旧股推高项目估值、实行“甩锅”策略，成为投资机构最有可能的退出路径。

陈宣宇分析，目前香港和A股的上市餐饮企业对于收购新项目资产兴趣不大；大型海外并购基金在经历过中餐市场的失败后，已经对中餐项目说“不”；而低估值入手、通过分红获取收益也不符合本轮资本的需求。

“前一天他还在说特别看好这个行业，第二天就把钱全部撤出来了。”投资人李强开玩笑说，这很像春晚小品《卖拐杖》里经常出现的一个场景：我喊一百，你喊一百五；我喊二百，你喊二百五；然后我做出决定说，我全部给你。

“依靠大机构的判断，大机构或许有设局的可能。”李强解释，餐饮行业长期确定性比互联网公司高，到一定阶段能看到稳步上升的趋势，但收益会低一些，“这一轮热潮肯定会让很多机构亏本。”

“这显然是安排好的”

我试图通过同时观察富力广场地下一层不同商铺的经营状况来感受潮流的力量。

出乎意料的是，在富力广场地下一层的午餐对决中，新餐厅并没有表现出压倒性的优势。

到了12点，原本客人不多的各家餐厅迅速开始人头攒动，12点到12点半之间，御见小面、味千拉面等店内都挤满了食客，就连不支持二维码点餐的包仔皇门前也排起了长队。

一位吃过很多餐厅、自称“新拉面达人”的朋友觉得，相比传统拉面店，获得融资的新拉面店有自己的主要特点，比如有的餐厅会说自己是“牛肉最多的拉面”、“味道真的很好”。他们在获客成本和顾客消费上没有优势，但更擅长品牌营销，更敢于占据黄金地段，把门店的视觉效果做得更美观。

马季勇的拉面

其他朋友，无论是互联网公司上班族，还是500强企业白领，或是证券行业从业者，都没吃过这些拉面店。一位在游戏公司上班的朋友向我咨询对马继勇的评价，称“面贵是贵了点，但如果没事吃，也不用排队，我会考虑。”

程瑜通过对咖啡厅的观察，认为“这个结果很正常”，因为现在人们对于咖啡和快餐，更多的追求的是便捷性和功能性——只要位置和人流没问题，味道也不错，能解决饥饿或者补水的痛点，人们就一定会去吃。

“你有过这种感觉吗？对于在大城市工作的人来说，吃什么喝什么都被安排得清清楚楚，没有太多的选择。”程瑜觉得，这种安排也在影响她开店的想法。本来就相当“内卷化”的咖啡市场，让她不得不考虑放弃做口味更好的精品咖啡的想法。

从投资者角度看，程宇的感慨可以看作是中国餐饮市场连锁化程度不断提升的有力印证。中国连锁协会发布的《2021中国餐饮特许经营榜单TOP100》显示，2020年中国餐饮连锁化率提升至15%左右。但相较于日韩、欧美餐饮市场50%左右的连锁化率，中国市场仍有很大的发展空间，正是提早布局的好时机。

陈祥贵和余建小面都定下了三年开1000家店的目标。国际连锁餐饮中，麦当劳从0到1000家用了28年，星巴克用了26年。中式快餐品牌乡村风味在重庆从0到10家用了10年，从10家到100家用了2年。

获得融资的品牌纷纷加快开店速度。目前拥有111家门店的御见小面，2021年4月新开了11家门店。陈香桂从2021年4月开始加速开店，5个月新增40家门店，从13家门店扩张到53家门店，还有38家门店即将开业。马继勇与陈香桂同步，5个月新增30家门店，还有40家门店即将开业。

朱啸虎认为地理位置是核心竞争力，因为大多数人都会选择在哪家店附近吃饭。连锁化越来越高，门店扩张速度越来越快，头部效应越来越明显。带来的一个后果就是，夫妻店或者非连锁店很难和这些有资本支持的头部连锁品牌公平竞争。

“如果只是让自己的产品味道比领先品牌好，而没有其他差异化，那么很难在同一市场与领先品牌竞争，”魏关说。“而且，做出口味差异化的食品也很难，因为大众的口味相对统一。在短时间内，很难让一家老牌企业有大的改观。”

越来越多的家庭、公司周边的门店被连锁餐厅接管的过程，也是连锁餐厅企业建立渠道品牌的过程。

渠道品牌代表着相对稳定的产量、有保障的产品和服务，给消费者带来食品安全、基本价格、性价比等稳定的预期，从而使非标产品较多的餐饮企业获得相对稳定的增长空间。

在这个过程中，成宇出门吃什么越来越不受她的控制，流水线下菜品的预制已经很难帮她找回以前在菜品中体会到的家的味道。

当每个商场都开设同一批连锁餐饮品牌时，那不就相当于我们在一个巨型的自助餐厅里吃饭吗？

“系统的动态平衡”

那么只要你赚钱够快，开店够多，就能成为渠道品牌或者领导品牌吗？

陈宣宇对这种增长曲线并不认同，他以选址为例说明，这其实是一个熵增过程：“我们刚开始的时候选址很严格，租金都是谈好的，谈的比较合理。一旦开始追求高增长，在快速扩张的过程中很难找到那么多非常合适的位置。以前我们选的都是90分、85分以上的位置，后来可能就得选60分、70分的位置了。这种门店模式不太好。”

更关键的是人的因素，越是大公司，这一点越重要。

通常，专注于早期的风投会青睐那些试图去掉“人”、依靠技术的项目。最好是员工只是勤奋的操作员，只需要很短的培训期就可以上手。这也是瑞幸成功的经验之一。使用全自动咖啡机意味着咖啡店员工基本不需要技术培训。

魏冠曾经拒绝过一个兰州牛肉面的项目，因为创始团队过于强调聘请本地的面条师傅。“我们觉得这个模式可能在开10家店的时候更有优势，因为味道可以比其他品牌更好。但规模越大，这些掌握核心技术的师傅就越有话语权和议价能力，一言不合就走人。这个太难衡量了。”

拉面技能大赛

但值得注意的是，只要人存在于这种商业模式中，就无法回避“激发员工主观能动性”的问题。

在程宇观察过的连锁咖啡店里，即便都是采用全自动咖啡机，但有些店员并没有细心调好每一种咖啡豆对应的参数，导致最终出来的咖啡成品存在差异。“原本需要萃取25秒的豆子，却需要30秒才能做出来，这样的咖啡肯定会有焦苦的味道。”

作为一线管理者，店长尤为重要。“一个有能力的店长能提高20%到30%的销售额，越是复杂的模式，店长或者厨师就越重要，这是关键点。达到一个平衡点，公司销售额提高20%，能多赚多少利润就看谁的了。”刘晓东说。成熟的店长和区域经理供应充足，品牌才考虑如何扩张。

为了解决这个问题，海底捞提出了一个解决方案，那就是利益绑定的师徒制。普通员工成为店长的培训时间为2-6年。如果店长不选择带徒弟，绩效分红是所管理店铺利润的2.8%；如果店长带徒弟，并且徒弟成功成为店长，则可以获得徒弟所管理店铺利润的3.1%。带的徒弟越多，能分到的店铺就越多。

新品研发也是餐饮企业长盛不衰的决定性因素。麦当劳每年平均测试和评估1800个新菜品，但只有四分之三最终进入菜单。这其中还包括加盟商和供应商开发的产品，比如麦香鱼、巨无霸等。海底捞在2020年完成了489分的新品测评报告，成功推出200余款新菜品、饮品和小吃。

研发需要投入的人力物力是巨大的。而且，魏冠认为，专业厨师能把握一道菜的口感，但未必能把这道菜做大规模的工业化量产；做工业化量产的人，也未必能把握住单品的口感。这两类人其实很难切换，能同时在两个领域拥有相对丰富经验的人很少，一般都集中在工厂的研发环节。

“这将是一个系统的动态平衡。选址很重要，同一个位置，不同的人拿到的价格是不一样的。店面的营业面积、厨房效率、人工效率、成本控制等都会产生影响。”刘小东认为，餐饮行业是一个充分、动态的竞争。

获得融资的御见小面、陈祥贵、马继勇等三家企业，实际上并未进入大规模跨区域扩张的阶段。据寨门餐饮数据显示，御见小面的111家门店中，80家位于广东省，12家位于北京，7家位于上海。即将开业的门店中，9家位于广东，3家位于北京。陈祥贵、马继勇的现有门店和即将开业的门店也主要集中在上海。

美团数据显示，2018年门店平均寿命仅为508天，20%的餐饮企业在初期快速扩张遇到阻碍后会破产倒闭。餐饮是门店地理位置的竞争，覆盖的区域和人口有明显的天花板。每一家餐饮门店从开业那天起，就进入了衰败管理阶段。

门店扩张阶段过后，品牌更多考验的是门店各个环节的精细化管理。“如果你卖一碗35元，我卖25元也能赚到同样的利润，所以我会跟你打价格战，最终达到平衡。”刘小东相信，市场会让一切回归到合理区间。

“餐饮行业正在进行创新尝试，三年后效果就会显现。”陈宣宇说。

（应受访者要求，文中魏冠、李强为化名。）